當全國人民為神舟五號喝彩時，中國的保健品市場仍在低谷徘徊，保健品的市場營銷真的邁上了“難于上青天“的艱難蜀道。此時，可能所有的保健品業(yè)內(nèi)人士都在為新一輪的營銷創(chuàng)新而困惑、深思，希望自己就是那只再現(xiàn)江湖的飛刀。

　　正如專家所言：一次又一次的危機并沒有阻止亮點的再現(xiàn)，三株與紅桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我們的意料；腦白金更是展現(xiàn)了“閉關(guān)修煉”后的非凡創(chuàng)新功力……當多數(shù)企業(yè)沉迷于模仿、跟隨時

　　一.創(chuàng)新的方向與深度

　　1．21金維他的啟示

　　凡是在醫(yī)藥保健品市場中浸泡過幾年的人士，都自認為掌握了一條金科玉律——亞健康和品牌兩個詞不能沾邊。補充維生素的健康理念是什么時候悄然風行的？在此之前我們曾堅定的認為——藥品或保健品必須直接訴求功效、放大使用價值，訴求健康理念的思路必然會無功而返。

　　21金維他的成功僅僅是因為廣告轟炸和終端網(wǎng)絡(luò)嗎？其中包含著保健品回歸本位的市場走勢，雖然21金維他是OTC身份，但其消費理念完全應(yīng)該屬于保健品。有人會說，這種高舉高打的營銷手法是中小企業(yè)無法學(xué)鑒的，我們必須追求低成本、快速見效的推廣手段，所以我們不得不夸大宣傳，直截了當?shù)陌驯＝∑樊斔庂u�！�—這就是保健品企業(yè)作繭自縛、漸入困境、難以創(chuàng)新的根源所在。

　　首先，我們高喊與時俱進，都忽略了消費者的心理變化。曾經(jīng)許多企業(yè)充當了市場教育

　　和觀念引導(dǎo)的先烈，而后進企業(yè)在引以為戒時卻都忘記了繼承先烈為我們留下的成果；其次，如果保健品營銷沒有脫離本位角色，就不會出現(xiàn)今天的迷失局面。

　　不難發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律，近幾年凡是取得較好業(yè)績并持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，其功能與藥品屬于互補關(guān)系，或不存在強烈沖突——核酸的免疫調(diào)節(jié)、腦白金的改善睡眠、腸清茶的清腸美容……消費者對這些功能價值的理解其實可以歸納為“無法由藥品代替”。但是如今本應(yīng)屬于保健食品的消費理念卻被傾注于21金維他和更多的金維他。保健品“混”在藥店里，加上專家保證、明星代言、功效承諾仍然面臨困境，而OTC卻在超市里象糖果、食品一樣被全國人民順手投進購物籃里，為什么會有如此錯位？

　　從21金維他的啟示中我們可以斷言：保健品的市場營銷理念必須作以大方向的調(diào)整，創(chuàng)新也應(yīng)以動態(tài)的思想與時俱進，高度細致地關(guān)注消費心理和市場環(huán)境的變化，如果仍然沿用十幾年前的“功效傳播”，任何創(chuàng)新的努力都將是南轅北轍、愈行愈遠。　　

　　2．會營，還能走很遠

　　會營究竟還能走多遠？是否還值得后進企業(yè)學(xué)鑒？其實結(jié)論非常明確——會營模式挽救了信任危機下、廣告創(chuàng)新乏力的保健品企業(yè)，是中國營銷史上的一個里程碑。在這股戰(zhàn)術(shù)潮流里，中國保健品企業(yè)終于告別了“廣告轟炸、義診推銷”的簡單戰(zhàn)術(shù)時代，企業(yè)管理和營銷管理從以往的粗放型轉(zhuǎn)向精細化，包括人力資源、培訓(xùn)組織、企業(yè)文化、職業(yè)素質(zhì)、管理機制、售后服務(wù)、促銷執(zhí)行等多門必修課。盡管會營模式中仍然存在著例如“產(chǎn)品質(zhì)量低劣、夸大功效宣傳、資源過度開發(fā)”等不利因素，但會營的戰(zhàn)術(shù)形式和核心理念，將會在創(chuàng)新升級的保障下永遠持續(xù)；能否學(xué)鑒成功，取決于后進企業(yè)的創(chuàng)新意識和執(zhí)行能力。

　　當后進企業(yè)感嘆會營已經(jīng)泛濫成災(zāi)而難以成功學(xué)鑒時，一位知名會營企業(yè)的管理者感悟道：會營的精細化可以達到一個幾秒鐘的場景設(shè)計、演講稿的一句話，甚至于一個標點符號！會議營銷的流行和延續(xù)給我們的深刻啟示——走出淺嘗輒止、簡單摹仿的創(chuàng)新誤區(qū)，創(chuàng)新是可以無限精細化、無限延展的！ 　

　　二．保健品廣告創(chuàng)新的七種思想武器

　　許多人總結(jié)過保健品宣傳的常用手法，這些手法曾經(jīng)無限風光過，但消費者的免疫力也隨之增強，用了十幾年的炸彈扔下去要么成為啞彈，毫無聲響；要么如大炮轟蚊般收效甚微。廣告宣傳的創(chuàng)新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼施……追溯起來，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但至今仍被作為模板廣泛使用。

　　試問一下：腦白金的軟文標桿已經(jīng)樹立了幾年時間，您見過一篇超越了腦白金的千字短篇嗎？至少可以說極其少見！可是我們再分析一下腦白金當年的利器，又難以發(fā)現(xiàn)特別玄妙之處，只是說理性和生動化結(jié)合得較好。從這一點講，我們都應(yīng)該感到幾分汗顏，為什么全國的策劃人員加起來也不能超越兼職策劃的史玉柱？總結(jié)起來有四點原因——創(chuàng)新思維缺少深度和細致入微的精神、缺少科學(xué)的指導(dǎo)思想、缺少嘗試創(chuàng)新的膽識、缺少個性化的創(chuàng)新人才。

　　兩會之后，國家將進一步強化對保健品廣告宣傳的規(guī)范管理，我們還有捷徑嗎？與諸位同行探討，也許“消費者的怨聲和管理部門的變臉”反而會把中國保健品行業(yè)引向真正的成熟和繁榮�！　�

　　1．廣告創(chuàng)新的思想武器之一：反向思維

　　反向思維當然不是什么新式思維，但當你翻開報紙，看到如大字報般的恐嚇廣告，我們至少應(yīng)該嘗試運用反向思維的方法嘗試創(chuàng)新了�？謬樤V求已經(jīng)逐漸失效，尤其是在《賣拐》小品播出之后，有60%的保健品因為恐嚇失效而陷入困境；恐嚇訴求并不違反公德，預(yù)防或保健本身就是居安思危的實際行動，但當這種手段失去“理、節(jié)”而粗放表現(xiàn)時，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長期以來，中老年消費者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見。

　　恐嚇訴求的一度流行和失效，為保健品廣告的創(chuàng)新作好了鋪墊。首先，至今多數(shù)消費者對高危病的來龍去脈已經(jīng)很清楚，可以說，這種恐懼和不安已經(jīng)深藏中老年消費者的心底；即使產(chǎn)品要強調(diào)保健預(yù)防的重要性，也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐�發(fā)受眾自主思考的生動化表現(xiàn)手法。其次，也是最可能產(chǎn)生創(chuàng)新效應(yīng)的“反向運用”，代之以心理關(guān)懷和美好祝愿，不再以后果威脅，代之以輕松、客觀的說理，引導(dǎo)受眾走出過度恐懼的誤區(qū)。

　　不必擔心你的祝愿和引導(dǎo)會讓顧客放棄消費行動，你的產(chǎn)品承載了人文關(guān)懷和科學(xué)理念之后，反而會成為顧客的首選。就如我們小時向長輩拜年、討要紅包一樣合情合理，沒有人會拒絕送上門的祝福，送福之人也會因善舉而有善報�！　�

　　2．廣告創(chuàng)新的思想武器之二：溝通藝術(shù)

　　隨著市場環(huán)境和消費者心理的變化，教材里的一句話變得非常具有實用價值：“真正有效的溝通，應(yīng)在受眾認知的基礎(chǔ)之上略有提升。”保健品廣告追求大俗確實具有一定的感染力和親和力，但產(chǎn)品的姿態(tài)和說理也不應(yīng)一白到底，顧客購買決策的產(chǎn)生，并非只因為對產(chǎn)品的說理宣傳完全了解，廣告中必須表現(xiàn)產(chǎn)品理念的先進性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

　　目的不是讓顧客似懂非懂，而是讓顧客接受更新、更具價值利益的功能或理念；這種觀念，可能顧客已有初步認知，但未被普及宣傳。例如調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品，醫(yī)生并沒有將所有的病理告知患者，尤其是新發(fā)人群，他們可能還不知道降壓藥將逐漸產(chǎn)生耐藥性，最后發(fā)展到聯(lián)合用藥的程度；或是已經(jīng)聯(lián)合用藥的人群并不知可以其他手段減少聯(lián)合用藥劑量，直到最低量。

　　溝通定義給我們的啟示是：略微高于認知基礎(chǔ)的功能理念會產(chǎn)生更大的拉力，完全附合認知基礎(chǔ)甚至更為低級的功能理念，只能將產(chǎn)品推向反復(fù)強調(diào)功效以爭取信任的艱難境地。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品為高血壓、糖尿病患者接受起來反而更容易，這種模糊定位的效應(yīng)實際上依靠“略有提升”的溝通思想產(chǎn)生�！　�

　　3．廣告創(chuàng)新的思想武器之三：風格區(qū)隔

　　單獨提出廣告印象風格，是專門針對“抗疲勞”類保健品總結(jié)的創(chuàng)新思路。筆者五年前曾某個地級市場發(fā)現(xiàn)了一個很小的亮點——時值秋季，抗疲勞類產(chǎn)品占據(jù)當?shù)貓竺酱蟛糠謴V告版位，而“法國HG生力片”不到千字的小廣告卻爭地了一席之地。

　　不到千字的廣告，連標題都不甚醒目，卻一天接到了五百個熱線，當月發(fā)布了三次，實現(xiàn)了30萬的銷售額；雖然了解的數(shù)字不甚準確，但可以確定的是，這則廣告以小博大取得了非常好的效果。

　�。�男性世界，風行HG傳說——

　　國內(nèi)一位社會心理學(xué)家曾經(jīng)坦言：西方男子在吶喊“性解放”時，共鳴最強烈的莫過于中國男士�！氨灸堋币辉~使世界上的男人毫無區(qū)別，而科技和文化兩大因素又把東西方人無情的劃分到兩個世界。直到偉哥的藍色旋風在中國男士面前一掠而過，男人們仿佛看到了“美麗新世界”的模樣，之后卻只能望“洋”興嘆，失落頗多……

　　新千年伊始，國家衛(wèi)生部似乎善解民意，引進了一只粉紅色的小精靈——由法國21世紀生物技術(shù)研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。HG在法國、在美國、在新加坡等地引起軒然大波，新聞記者爭先報道：“法國男人再次興奮”“美國男人移情別戀”……

　　從美FDA認證，到國家衛(wèi)生部放“虎”進國門，的確是“科技讓你更意外”。法國HG在提高男子性功能的機理研究上，一個90度的大轉(zhuǎn)彎——依據(jù)生物控制理論“全面調(diào)整、深層呵護”，達到了“補充體能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人類的意愿和精神，使性功能沖破重重枷鎖，在30—70歲的男子身上煥發(fā)熱力。當HG發(fā)明人楊•羅杰博士在四年前面對歐洲某藥廠的定單時，看到上面要赫然寫著：生物學(xué)目標——男子性問題。首先意識到這項研究工作將讓男士們告別透支生命，換取快樂的可憐行為。

　　當HG帶著深層呵護的三重功效沖進法國家庭時，“愛情鳥”的美譽也隨之誕生了。楊•羅杰博士說：HG像所有男人一樣，有堅強的一面，也有溫柔的一面。我們繞過了改善性功能的傳統(tǒng)方式，發(fā)現(xiàn)了“體能缺陷”是導(dǎo)致男子性功能衰退的根源，從而發(fā)明了通過補充體能，增進健康，協(xié)同作用于性活動的HG生力片。

　　美國的一位資深記者采訪后評述：HG在男士們的傳說中如同一只溫柔、善良的“愛情鳥”，HG的誕生，具有時代意義，它把男人們從透支生命的“極樂世界”迎接到科技建造的“伊甸園”……）　　

　　我們可以看到，廣告中并沒有運用格外精彩的手法，只以虛假流行貫穿始終。歸結(jié)起來有兩個特點：一是功能描述點到為止，留給了讀者許多想象空間，文中包含了許多啟發(fā)想象的支點；第二個特點是意外產(chǎn)生的，顯然并非創(chuàng)作者的用意，就是被同類產(chǎn)品反襯出來的獨特風格。

　　當時的抗疲勞類產(chǎn)品的廣告可謂俗到極至，功效表達直白夸張，版面設(shè)計競相奪目，HG“精致、清新”的風格與其形成了鮮明比照，產(chǎn)生了強烈的區(qū)隔效果。而風格上的區(qū)隔產(chǎn)生的效果是“產(chǎn)品印象差異、產(chǎn)品品質(zhì)的升位”。這個意外的風格區(qū)隔效應(yīng)有其必然性，多數(shù)策劃人員的思路局限于功效表達，圍繞功能絞盡腦汗，制造理論賣點，反而陷入風格同值化的沼澤里，而HG的廣告則讓讀者耳目一新，浮想聯(lián)翩！

　　其實將這則五年前的廣告分析開來，還有許多啟示，例如廣告訴求風格所針對的受眾細分、文案創(chuàng)作的細致雕琢以及讀者心理感染，反觀五年后的抗疲勞產(chǎn)品廣告，竟然仍沿承著直白功效、核心理論等陳舊手段，不得不感嘆整個行業(yè)廣告創(chuàng)新的乏力。　　

　　4．廣告創(chuàng)新的思想武器之四：理性迎合

　　消費者不會永遠在小學(xué)階段留級，他們已經(jīng)在失望中變得日益理性，甚至掌握了判斷真?zhèn)巍⒅笇?dǎo)購買決策的思想方法。會營的奧妙之一是“在現(xiàn)場弱化顧客理性思維，實現(xiàn)沖動性購買”，那么另外一條途徑則是——順應(yīng)顧客的理性思維，引導(dǎo)顧客形成科學(xué)理性的購買決策。

　　“快速減肥決不反彈、徹底治愈高血壓、可以治好腦血栓冠心病……”還會有人相信嗎？答案是“會有人相信，但只是極少數(shù)”。有人說“我的廣告就是讓少數(shù)人相信，他們的購買額就足夠了！”筆者也堅信廣告永遠都是為了打動少數(shù)人的原理，但信任我們的少數(shù)人已經(jīng)越來越少，直到廣告投入產(chǎn)出比嚴重倒掛，還沒等到少數(shù)人變成零，保健品行業(yè)已經(jīng)全面陷入了信任危機。

　　很多人自認為“我基本掌握了消費者心理”，問題在于那個結(jié)論是何年何月、何種環(huán)境下產(chǎn)生的？許多保健品企業(yè)經(jīng)歷了“過高估計顧客理性認知能力”的教訓(xùn)，調(diào)整后大受其益，從此便把我們的上帝當成了“買棉花糖的孩童”。那么目前保健品目標人群的認知能力達到很高水準了嗎？當然不是，所謂營銷的精細化思想此時便體現(xiàn)在廣告策略上，我們必須作這件苦差事——洞悉顧客的理性認知規(guī)律。

　　5．廣告創(chuàng)新的思想武器之五：層次導(dǎo)引

　　信任危機怎么解釋？并非消費者看了我們的廣告不相信，而是消費者對我們的廣告連看都不看！所以說，腦白金的軟文貴在生動化。跳出創(chuàng)作本身去分析廣告效果不理想的其他原因，閱讀率越來越低當然就是重要因素這一，且不論潛在的、可啟發(fā)的需求，即使是許多強烈需求的消費者都時常提醒自己“勿信廣告”，所以我們必須延長廣告訴求的路徑。

　　如何作好層次導(dǎo)引的文章？首先，要處理好“廣告題目、前文、中段、后文的層次關(guān)聯(lián)和過渡”，不可離題千里又突然點明主題，給消費者造成不知所云或上當受騙的感覺；其次，必須學(xué)會舍棄，舍棄你認為非常重要的賣點、論據(jù)，使廣告作品一氣呵成、精短緊湊，最后的保障當然還是要靠最基本的文案功力。

　　另外，某知名產(chǎn)品的宣傳手段非常值得借鑒——報媒專刊的運用。起初許多人將其總結(jié)為“三株小報”的可信度升級，而實際上該產(chǎn)品發(fā)布的20多張�？瘡V告，在后期運用了層次導(dǎo)引的傳播技巧，權(quán)威報名、首篇確立產(chǎn)品風格的主題文章，直到第二版、第三版的多個版塊，以多種形式、多種角度完成了導(dǎo)引。在四個版的巨大容量里，產(chǎn)品定位的人群細分策略和關(guān)聯(lián)理論也都完整的表現(xiàn)出來，整張廣告如一盤棋局，考慮了多種因素，包括以硬廣告貫穿，無論是詳讀全篇還是走馬觀花，或是各讀所需，都能保證讀者不同程度地接收產(chǎn)品信息。

　　層次導(dǎo)引真的會有實效嗎？這種用盡心機的方法能創(chuàng)造奇跡嗎？可能很多人對該案例并不清楚，但有一個最簡單的道理：路要一步一步的走，路遠不好走，你就要多走幾步。就象如今風行的會營一樣，與幾年前的現(xiàn)場銷售相比，售前拜訪、預(yù)熱是必不可缺的一環(huán)，多了幾步環(huán)節(jié)便在現(xiàn)場爆發(fā)出幾萬、幾十萬甚至近百萬的銷量奇跡；有人說會營的創(chuàng)新是“短平快的啟動方式”，而實際上，大量的細節(jié)工作都分工于基層團隊成員中，這是從縱向向橫向擴散的效應(yīng)�！　�

　　6．廣告創(chuàng)新的思想武器之六：心理感染

　　情感訴求肯定是不新鮮了，而近幾年在保健品的廣告中運用得越來越少，因為在這個情感貶值的時代里，保健品企業(yè)和消費者都變得急功近利，最后消費者背叛了習性，而保健品的功效推銷也終于失效。

　　情感當然不能取代商品的使用價值，但是它可以影響消費心理，我們不敢運用情感訴求，是因為我們一直對消費者的心理世界漠不關(guān)心；在保健品廣告中運用情感訴求，首先要從心理感染入手，適用于任何產(chǎn)品。尤其是中老年消費者，他們的生活經(jīng)歷復(fù)雜，有久未打開的心結(jié)，有難以實現(xiàn)的愿望，還有積壓的各種情緒。如果我們深入一步就能觸到他們的心弦，清華清茶的那句“老公，煙不掉洗洗肺吧！”包含著妻子的關(guān)懷、擔憂和無奈，比起“北京流行洗肺熱潮”具有更強的感染力。心理感染的運用并不需要過多文字，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)生活中的細節(jié)，只要幾句話、幾個字、幾個標點就能激起消費者的共鳴。

　　心理感染的手段在會營現(xiàn)場可謂屢試不爽，如何在廣告中使用，還需要我們進一步的發(fā)揮個人的創(chuàng)作能力�！　�

　　7．廣告創(chuàng)新的思想武器之七：受眾細分

　　我們要探討的不是目標人群的定位策略，而是將廣告受眾進行分類，依據(jù)文化層次、心理特征、認知能力及工作、環(huán)境等各種差異化因素，進行針對性的訴求；即減少細分受眾群體，提高傳播的有效率。

　　廣告的受眾細分是一種“舍得”思想，并非“有所失則必然有所得”，而是“有所得就必須有所舍”。幾乎所有的廣告都試圖將目標人群一網(wǎng)打盡，或力爭獲得最大接收基數(shù)，這樣則影響了溝通的深度和精度；大多數(shù)廣告實際上仍停留在單方面表達的初級階段，遠未達到雙向溝通的境界，因為廣告的語言、風格、訴求角度并沒有針對受眾的差異特征。

　　例如：廣告受眾可以直接分為兩大類，一類是認真閱讀、理性思考的高層次人群，而另一類則屬于判斷力較弱，沒有閱讀思考的耐性。如果我們敢于將受眾鎖定在第一類人群，就可以憑借細致、嚴謹?shù)恼f理引導(dǎo)，成功地說服他們；而現(xiàn)狀并非如此，多數(shù)保健品廣告急功近利、開門見山，運用了大量引誘、夸大、虛假等宣傳手法，理性的高層次讀者反而因此對產(chǎn)品產(chǎn)生極度的不信任。一個很典型的實例——某品牌養(yǎng)生茶長期專注于《環(huán)球》、《參考》的欄花廣告，穿插軟文、科普廣告，竟然取得了長期而穩(wěn)定的促銷效果；“將廣告受眾進行細分，再針對性的制定宣傳和媒體策略”的案例并不少見，我們還可以將其發(fā)揮得更為精細化，取得更強烈的創(chuàng)新效應(yīng)。　　

　　小結(jié)：創(chuàng)新也可以分為兩類，一類是主動型的，追求持續(xù)倍增和良性發(fā)展，這種創(chuàng)新也可稱之超越創(chuàng)新；而另一類則是被迫型的，保健品廣告遭遇信任危機，便是由于我們長期依賴于有效的經(jīng)驗，缺乏創(chuàng)新意識和勇氣，這根源于保健品企業(yè)的經(jīng)營理念。直到今天，我們?yōu)榱松�存、突圍而苦于�?chuàng)新，這種被迫型創(chuàng)新實際上更容易取得成效，其核心思想是“針對問題、解決問題”，以往所遭遇的失敗和面前的壁壘都將成為創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù)，關(guān)鍵是要冷靜下來、辨清方向，深入、細致的分析問題，解決之道自然會輕松而出�！　　　�